Kepuasan Konsumen

            Kepuasan konsumen merupakan salah satu tujuan dari kegiatan pemasaran, yang menghubungkan proses-proses pembelian dan konsumsi dengan fenomena pasca-penjualan (Churchill dan Suprenant, 1982). Argumen dasar untuk memuaskan seorang konsumen adalah untuk memperbaiki profitabilitas dengan memekarkan bisnis, memperoleh pangsa pasar yang lebih tinggi, dan mendapatkan bisnis berulang serta referal (Barsky, 1992). Bagian ini membahas konsep kepuasan konsumen dan penelitian-penelitian yang telah dilakukan tentang kepuasan konsumen dalam kaitannya dengan loyalitas konsumen.

1.      Definisi

            Kepuasan konsumen merupakan satu bidang yang paling cepat berkembang dalam penelitian pemasaran (Dutka, 1994). Terdapat banyak definisi yang dinyatakan untuk kepuasan konsumen, dua di antaranya disajikan berikut ini:

Tse dan Wilton (1998) mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai: “Respons konsumen terhadap evaluasi diskrepansi/ ketidaksesuaian yang dirasakan antara ekspektasi sebelumnya (atau beberapa norma kinerja lain) dan kinerja aktual dari produk sebagaimana yang dirasakan setelah pengkonsumsiannya”

Di sini akan diidentifikasi variabel-variabel utama dan mekanisme bagaimana variabel-variabel ini berinteraksi. Selain itu, terdapat pengakuan bahwa ekspektasi/harapan konsumen dan kepuasan konsumen bukan merupakan kondisi akhir (end-states), melainkan merupakan bagian dari suatu proses yang terus berlangsung. Atas dasar karya penelitian dari peneliti-peneliti sebelumnya, Gundersen dkk. (1996) memberikan definisi yang berbeda tentang kepuasan konsumen:

“Kepuasan konsumen merupakan keputusan evaluatif pasca-konsumsi berkenaan dengan suatu produk atau jasa khusus”

            Sekalipun terdapat perbedaan antara definisi-definisi kepuasan konsumen ini, namun keduanya mengakui kepuasan konsumen sebagai suatu proses manusiawi yang kompleks. Kepuasan konsumen merupakan suatu perasaan emosional dalam merespons terhadap konfirmasi atau diskonfirmasi; selanjutnya, ia melibatkan dinamika kognitif, afektif dan dinamika psikologis dan fisiologis yang tak terungkap lainnya yang bersifat ekstensif (Oh dan Parks, 1997).

2.      Paradigma Diskonfirmasi Harapan

            Setidaknya terdapat sembilan teori kepuasan konsumen yang diuraikan dalam literatur (Yi, 1990). Sebagian besar teori ini berakar pada disiplin psikologi, dan di antaranya, teori Diskonfirmasi Ekspektansi diterima paling meluas (Oh dan Parks, 1997; Churchill dan Suprenant, 1982).

Paradigma diskonfirmasi harapan mencakup empat konstrak: harapan, kinerja, diskonfirmasi, dan kepuasan. Konstrak harapan sering dipersepsi sebagai titik awal dari paradigma diskonfirmasi harapan. Harapan (Expectacy) mencerminkan suatu persepsi pra-konsumsi yang berkaitan dengan barang dan jasa (Barsky, 1992), sedangkan kinerja merupakan landasan persepsi konsumen tentang jasa. Diskonfirmasi menduduki posisi sentral sebagai suatu variabel intervensi krusial dalam paradigma diskonfirmasi harapan (Churchill dan Suprenant, 1982). Diskonfirmasi muncul dari diskrepansi/ ketidaksesuaian antara harapan sebelumnya tentang barang dan jasa serta kinerja aktual.

 3.      Konsekuensi-konsekuensi Kepuasan Konsumen

            Kepuasan memiliki suatu posisi sentral dalam praktik bisnis karena manfaat-manfaat yang dihasilkannya bagi perusahaan. Konsekuensi atau keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan dari kepuasan konsumen cukup banyak.

            Pertama, sebagian besar peneliti sepakat bahwa adanya konsumen yang puas bersifat kondusif ke arah loyalitas konsumen (Anderson dkk., 1994; Fornell dkk., 1996). Para konsumen yang puas dengan suatu produk atau jasa kemungkinan besar akan membeli kembali jika mereka memiliki suatu kesempatan untuk membeli (Fornell dkk., 1996). Kedua, kepuasan konsumen mungkin juga menghasilkan suatu referal atau komunikasi mulut ke mulut yang positif (Heskett dkk., 1994). Komunikasi mulut ke mulut yang positif cukup efektif dalam mempengaruhi calon konsumen (konsumen potensial); dengan demikian, perusahaan-perusahaan yang memiliki kemampuan untuk memuaskan konsumen akan memetik manfaat dari peningkatan pangsa pasar berikutnya. Ketiga, para konsumen yang puas akan bersedia membayar lebih banyak atas manfaat-manfaat yang mereka terima dan kemungkinan besar akan lebih toleran terhadap peningkatan harga (Anderson dkk., 1994; Fornell dkk., 1996). Oleh karena itu, sebuah perusahaan yang dapat memuaskan para konsumennya dapat mereduksi elastisitas harga dari para konsumen yang ada dan secara potensial dapat memperoleh profit margin yang lebih tinggi. Keempat, kepuasan konsumen menurunkan biaya yang dilibatkan dalam transaksi-transaksi masa depan perusahaan dan dalam menangani keluhan (Anderson dkk., 1994). Karena kepuasan konsumen mengarah kepada pembelian berulang dan referal, oleh karena itu, sebuah perusahaan yang mampu memuaskan konsumen-konsumennya besar kemungkinan akan lebih sedikit berbelanja untuk promosi guna menarik konsumen-konsumen baru. Lebih lanjut, dengan adanya konsumen-konsumen yang dipuaskan, perusahaan itu akan menerima lebih sedikit keluhan (Spreng dkk., 1995; Fornell dkk., 1996) dan oleh karena itu berarti menurunkan biaya untuk menangani kegagalan.