Kualitas Layanan

Tidak seperti kualitas barang yang dapat diukur secara obyektif dengan indikator-indikator keawetan, dan kesempurnaan bentuk, kualitas pelayanan (service quality) adalah konsep abstrak dan sukar dipahami (Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1988). Hal ini dikarenakan adanya empat karakteristik jasa yang unik dan membedakannya dari barang, yaitu intangibility (tidak berujud), inseparability ( tidak terpisah antara produksi dan konsumsi), variability (outputnya tidak terstandar), dan peristability (tidak dapat disimpan), (Kotler, 1997). Oleh sebab itu konsep kualitas layanan secara menyeluruh tidak mudah untuk didefinisikan.

1.      Definisi.

Secara sederhana pengertian kualitas layanan dapat dinyatakan sebagai perbandingan antara layanan yang diharapkan konsumen dengan layanan yang diterimanya (Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1988). Kualitas layanan dipercaya tergantung dari gap antara kinerja yang diharapkan dan dipersepsikan (Aderson et al., 1994). Dengan kata lain ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas layanan, yaitu expected service dan perceived service. Apabila layanan yang diterima atau dirasakan sesuai dengan harapan konsumen, maka kualitas layanan dipersepsikan sebagai kualitas ideal, tetapi sebaliknya jika layanan yang diterima atau dirasakan lebih rendah dari yang diharapkan maka kualitas layanan dipersepsikan rendah.

Kualitas persepsian (perceived quality) didefinisikan sebagai pendapat   konsumen mengenai produk yang bermutu tinggi atau superior (Zeithaml,1988).   Menurut   Juran (1988),  kualitas   terdiri dari   2  elemen   pokok  yaitu: 

a.     Sejauh mana  sebuah  produk  atau  service  memenuhi   keinginan  konsumen.

b.     Sejauh mana sebuah produk atau service terbebas dari kekurangan (tidak  sempurna /kurang baik).

Dengan demikian baik tidaknya kualitas layanan bukanlah berdasarkan sudut pandang atau persepsi penyedia layanan, melainkan berdasar pada persepsi konsumen. Persepsi konsumen terhadap kualitas layanan itu sendiri merupakan penilaian menyeluruh konsumen atas keunggulan suatu layanan.

2.      Dimensi kualitas pelayanan.

Zeithaml dan Bitner (2000), menyatakan bahwa perceived service quality merupakan komponen dari kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen merupakan konsep menyeluruh sementara pengukuran kualitas pelayanan difokuskan pada dimensi-dimensi pelayanan iu sendiri. Kualitas pelayanan merupakan evaluasi yang difokuskan pada pengaruh persepsi konsumen terhadap dimensi-dimensi spesifik dari pelayanan. 

SERVQUAL (service quality) merupakan suatu skala multi item yang terdiri dari 22 pertanyaan yang dapat digunakan untuk memahami harapan dan persepsi konsumen terhadap kualitas layanan (Parasuraman, Zeithaml, dan Berry, 1988).Dimensi kualitas melayanan menurut Parasuraman, Zeithaml, dan Berry, 1988 adalah sebagai berikut:

a.    Reliability (keandalan), yaitu kemampuan memberikan layanan yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan.

b.    Responsiveness (daya tanggap), merupakan keinginan staf untuk membantu para konsumen dan memberikan layanan dengan tanggap.

c.    Assurance (jaminan), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staff, bebas dari bahaya, risiko atau keragu-raguan.

d.    Emphaty (empati), meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi dan memahami kebutuhan para konsumen.

e.    Tangibles (bukti langsung), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan pegawai, dan sarana komunikasi.

Berbeda dengan Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1988), Cronin dan Taylor (1992) mengemukakan konsep SERVPERF untuk mengukur kualitas jasa, yaitu kualitas pelayanan secara langsung dipengaruhi oleh persepsi pelanggan terhadap kinerja. Konsep ini didukung oleh beberapa peneliti, yaitu Babakus dan Boller (1992), Carman (1990), dan Teas (1994).

Gronnos dalam Edvarsson, Thomasson dan Ovretveit (1994), mengemukakan tiga kriteria pokok dalam menilai kualitas layanan, yaitu: berhubungan dengan hasil (outcome related), berhubungan dengan proses (process related), dan berhubungan dengan kesan (image related). Ketiga kriteria tersebut masih dapat dijabarkan menjadi enam unsur, yaitu:

a.    Profesionalisme dan keahlian (professionalisme and skill), Pelanggan menyadari bahwa penyedia jasa, karyawan, sistem operasi, dan sumberdaya fisik mempunyai pengetahuan dan keahlian yang diperlukan untuk memecahkan masalahmasalah mereka dengan cara yang profesional (kriteria yang berhubungan dengan hasil).

b.    Sikap dan perilaku (attitude and behavior), Pelanggan merasa bahwa para karyawan memperhatikan mereka dan berkepentingan dalam pemecahan masalah-masalah mereka dengan cara-cara yang spontan dan senang hati (kriteria yang berhubungan dengan proses).

c.    Mudah diakses dan fleksibel (accessibility and flexibility). Pelanggan merasa bahwa penyedia jasa, lokasi kerja, jam kerja karyawan dan sistem operasinya dirancang dan dioperasionalisasikan sedemikian rupa sehingga pelanggan dapat melakukan akses dengan mudah. Selain itu dirancang agar dapat lebih fleksibel dalam menyesuaikan permintaan dan keinginan pelanggan (kriteria yang berhubungan dengan proses).

d.    Keandalan dan sifat dapat dipercaya (reliability and trustworthiness). Pelanggan bisa mempercayakan segala sesuatunya kepada penyedia jasa beserta karyawan dan sistemnya (kriteria yang berhubungan dengan proses).

e.    Menemukan kembali (recovery). Pelanggan menyadari bahwa bila ada kesalahan, sesuatu yang tidak diharapkan, maka penyedia jasa akan segera mengambil tindakan pengendalian situasi dan mencari pemecahan yang tepat (kriteria yang berhubungan dengan proses).

f.     Reputasi dan dapat dipercaya (reputation and credibility). Pelanggan meyakini bahwa operasi dari penyedia jasa dapat dipercaya dan memberikan nilai atau imbalan yang sesuai dengan pengorbanannya (kriteria yang berhubungan dengan image).

 3. Temuan-temuan empiris.

Kettinger dan Lee (1994), melakukan penelitian tentang perceived service quality dan kepuasan konsumen pengguna jasa informasi. Penelitian ini menggunakan SERVQUAL untuk mendapatkan informasi secara spesifik tentang kepuasan pengguna atas jasa informasi. Hasil penelitiannya mendukung pendapat oliver (1980) yang menyatakan bahwa kepuasan merupakan fungsi diskonfirmasi harapan dan persepsi atas kinerja. Hasil penelitiannya ini menunjukkan bahwa hanya variabel reliability dan emphaty saja yang merupakan prediktor kepuasan konsumen.

Woodside, Frey dan Daly (1989) melakukan penelitian di dua rumah sakit mengenai keterkaitan antara kualitas pelayan, kepuasan pelanggan dan perilaku pembelian. Pengukuran dilakukan dengan menggunakan 20 single item kualitas pelayanan terhadap konstruk yang digunakan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa penilaian konsuemen atas kualitas pelayanan berhubungan positif dengan kepuasan jasa pelanggan rumah sakit secara keseluruhan. Kepuasan keseluruhan muncul sebagi variabel moderator antara kualitas pelayanan dan perilaku pembelian kembali, atau akan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen.