Penelitian mengisyaratkan dua metode umum untuk mengukur kepuasan konsumen (Dahaner, 1995): yaitu pendekatan “analisis kesenjangan” dan pendekatan “berbasis kinerja”.
Pendekatan Analisis Kesenjangan (Gap Analysis)
Pendekatan “analisis kesenjangan” membandingkan harapan-harapan atau ekspektasi konsumen dan kinerja dengan menggunakan instrumen SERVQUAL. Parasuraman dkk. (1988) mengidentifikasi SERVQUAL sebagai suatu instrumen yang telah diterima secara meluas sebagai piranti pengukuran untuk mengukur kualitas pelayanan (jasa). Atas dasar wawancara dengan kelompok fokus, mereka menemukan bahwa para konsumen jasa mengevaluasi kualitas pelayanan/jasa melalui lima dimensi yang membentuk SERVQUAL, yaitu: tangibles (wujud nyata), reliability (keandalan), responsiveness (daya tanggap), assurance (jaminan), dan empathy (empati). Meskipun demikian, beberapa peneliti juga meragukan validitas SERVQUAL sebagai suatu skala pengukuran untuk semua jasa (Gundersen dkk., 1996).
Studi-studi empiris menghasilkan hasil-hasil yang tidak konsisten sehubungan dengan isu penyertaan ekspektasi konsumen sebagai suatu variabel dalam mengukur kualitas pelayanan yang dipersepsi (Cronin dan Taylor, 1992). Lebih lanjut, sejumlah studi lainnya mengindikasikan dimensi-dimensi yang diidentifikasi oleh Parasuraman dkk. (1988) kurang mencukupi untuk pemakaian skala SERVQUAL sebagai suatu pengukuran universal di keseluruhan kisaran industri jasa (Gundersen dkk., 1996; Cronin dan Taylor, 1992). Selain itu, praktik pengajuan pertanyaan kepada para konsumen tentang ekspektasi mereka “setelah” pemakaian jasa atau layanan hanya memberikan nilai yang terbatas, karena ekspektasi harus diukur sebelum pemakaian jasa, sedangkan kinerja harus diukur setelah pemakaian jasa (Carman, 1990). Beberapa peneliti menunjukkan keraguan atas pemakaian metode ini untuk mengukur kepuasan konsumen pada sektor-sektor yang memiliki sejumlah komponen tak wujud seperti misalnya industri hospitality (Oh dan Parks, 1997). Sekalipun terdapat beberapa kritik atas SERVQUAL, belum ada skala lain yang sebanding yang pernah dikembangkan untuk analisis kesenjangan.
Pendekatan Berbasis-Kinerja
Beberapa peneliti menggunakan “metode berbasis-kinerja” untuk mengukur kepuasan konsumen (Cronin dan Taylor, 1992; 1994; Gundersen dkk., 1996). Dalam pendekatan ini, kepuasan diukur semata-mata menurut atribut-atribut kinerja barang dan jasa. Sifat kinerja yang bersifat evaluatif secara eksklusif membuat pengukuran menjadi tidak problematis (Oh dan Parks, 1997); dengan kata lain, ia diukur menurut apakah kinerja dari atribut-atribut tersebut muncul sesuai dengan yang diharapkan. Suatu studi yang dilakukan oleh Cronin dan Taylor (1992) sungguh-sungguh membandingkan pengukuran kinerja belaka atas kualitas pelayanan (SERVPERF) dengan tiga pengukuran lain: SERVQUAL, SERVQUAL ditimbang, dan SERVPERF ditimbang. Temuan-temuan penelitian memperlihatkan keunggulan skala SERVPERF jika dibandingkan dengan pengukuran-pengukuran lainnya. Suatu kajian serupa yang dilakukan dalam setting perawatan kesehatan oleh McAlexander dkk. (1994) mendukung temuan-temuan Cronin dan Taylor (1992) dan memperlihatkan bahwa SERVPERF tampak lebih unggul dibanding SERVQUAL dalam mengukur kualitas/jasa.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar