Nilai produk maupun pelayanan dipercaya sebagai trade off antara benefit (kebanyakan dioperasionalisasikan sebagai kualitas) dan cost/pengorbanan (Grisafffe dan Kumar, 1998; Zeithaml, 1988). Menurut Zeithaml et al., 1998, nilai yang dipersepsikan merupakan penilaian keseluruhan yang dilakukan oleh konsumen terhadap kegunaan sebuah produk yang didasarkan pada persepsi yang diterima.
1. Definisi
Perusahaan yang mendefinisikan harga biasanya cenderung untuk melihat harga yang didasarkan pada nilai yang dipersepsikan konsumen atas layanan yang diberikan perusahaan. Definisi nilai menurut konsumen dapat dibagi menjadi empat, yaitu: value is low price, value is everything I want in a service, value is the quality I get for the price I pay, dan value is all that I get for all that I give (Zeithaml dan Bitner, 1996).
a. Nilai adalah harga yang rendah (Value is low price)
Beberapa konsumen mempersamakan nilai dengan harga yang rendah. Hal ini mengindikasikan bahwa apa yang mereka dapatkan dengan membayar sejumlah uang merupakan hal yang paling menonjol dalam mempersepsikan nilai.
b. Nilai adalah sesuatu yang saya inginkan untuk sebuah layanan (Value is everything I want in a service).
Dari pada memfokuskan pada sejumlah uang yang dibayarkan, beberapa konsumen menekankan pada manfaat yang mereka terima dari sebuah layanan atau produk sebagai komponen yang penting dari nilai. Untuk mendefinisikan nilai, harga sedikit kurang penting dibandingkan dengan kualitas atau keistimewaan yang sesuai dengan keinginan konsumen.
c. Nilai adalah kualitas yang saya peroleh untuk harga yang dibayarkan (Value is the quality I get for the price I pay).
Nilai dipandang sebagai sebuah trade off antara sejumlah uang yang dikorbankan dengan kualitas yang mereka peroleh.
d. Value is all that I get for all that I give.
Akhirnya, nilai dianggap sebagai seluruh manfaat yang diperoleh konsumen yang sebanding dengan keseluruhan pengorbanan yang dikeluarkan.
Menurut model yang dikemukakan Olson (1972) dalam Andreassen dan Lindestad (1997), informasi nilai tergantung pada nilai yang diprediksikan konsumen, nilai yang dipercaya konsumen, dan merupakan isyarat intrinsik dan ektrinsik yang melekat pada produk maupun pelayanan. Nilai yang diprediksikan didefinisikan sebagai tingkat sejauh mana persepsi dan kepercayaan konsumen yang disyaratkan dihubungkan atau ditunjukkan oleh kualitas produk. Nilai yang dipercaya merupakan peringkat sejauh mana seorang konsumen yakin dengan kemampuan untuk mempersepsikan secara akurat dan menduga isyarat-isyarat yang ditampilkan suatu produk atau pelayanan
Nilai intrinsic tidak bisa dirubah tanpa merubah karakterstik produk atau pelayanan, sedangkan nilai-nilai ektrinsik berhubungan dengan karaktisistik tersebut tetapi bukan merupakan bagian dari produk atau pelayannya (seperti corporate citra). Olson (1972) dalam Andreassen dan Lindestad (1997) memprediksikan bahwa isyarat-isyarat ekstrinsik memiliki tendensi yang lebih besar untuk digunakan ketika isyarat –isyarat intrinsik yang tersedia memiliki nilai yang diprediksikan rendah, nilai yang dipercaya rendah atau keduanya, dan tendensi yang lebih rendah digunakan ketika isyarat isyarat intrinsik memiliki nilai yang diprediksikan dan nilai yang dipercaya tinggi.
Nilai merupakan sebuah variabel agregat yang merefleksikan persepsi atribut kualitas dan merupakan fungsi harga yang dipercaya berpengaruh terhadap keputusan transaksi dan kepuasan. Nilai persepsian merupakan harga layanan yang melekat pada kualitas. Menurut Zeithaml et al., (1988) nilai persepsian merupakan keseluruhan pengukuran konsumen terhadap kegunaan suatu produk yang didasarkan pada persepsi mengenai sesuatu yang diterima konsumen dan sesuatu yang dikorbankan/dikeluarkan. Persepsi konsumen terhadap nilai ini dipengaruhi oleh perbedaan dalam monetary cost, non monetary cost, selera konsumen dan karakteristik konsumen (Bolton dan Drew, 1991).
2. Dimensi Nilai
Nilai merupakan evaluasi keseluruhan terhadap kualitas harga dari attributes service (sifat layanan) dan diukur dengan dua indikator, yaitu: quality driven price dan price driven quality (Andreassen dan Lindestad, 1997).
a. Quality given price
Merupakan kualitas yang mendorong/merangsang terbentuknya harga sebuah layanan. Dalam arti, jika kualitas sebuah produk atau layanan sangat bagus maka harga yang ditetapkan untuk produk atau layanan tersebut juga sangat tinggi, demikian sebaliknya. Persepsi konsumen juga akan mengikuti konsep ini. Jika kualitas persepsian tinggi, maka harga yang dipersepsikan juga akan tinggi,dan jika kualitas persepsian konsumen terhadap produk atau layanan rendah, harga yang dipersepsikan konsumen untuk produk atau layanan tersebut juga rendah.
b. Price given quality.
Merupakan harga yang mendorong kualitas layanan. Dengan kata lain dapat diartikan bahwa apabila harga yang ditetapkan untuk sebuah produk atau layanan tinggi, maka kualitas yang diberikan untuk produk atau layanan tersebut juga harus tinggi.kualitas produk harus baik. Apabila konsumen mempersepsikan harga yang rendah dari suatu produk atau layanan, maka kualitas persepsian konsumen atas produk atau layanan juga akan rendah, demikian pula sebaliknya.
Menurut Bolton dan Drew (1991), dimensi nilai dapat dikonseptualisasikan dengan trade-off antara pengorbanan yang dikeluarkan dengan kenikmatan (benefit) yang diperoleh.
3. Temuan Empiris
Studi yang dilakukan andreassen dan Lindestad (1997) yang melakukan penelitian mengenai pengaruh kepuasan konsumen dan citra yang dimediasi oleh nilai dan perceived quality terhadap loyalitas konsumen pada complex service menolak hipotesis yang menyatakan bahwa nilai mempunyai pengaruh positif terhadap kepuasan konsumen, dan menerima hipotesis yang menyatakan bahwa citra berpengaruh positif terhadap nilai. Hasil penelitiannya menyatakan bahwa nilai tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen, dan loyalitas konsumen secara significant dipengaruhi oleh citra dan kepuasan konsumen, diman pengaruh citra terhadap loyalitas ini juga secara significant dimediasi oleh peran nilai.
Patterson dan Spreng (1997), yang melakukan penelitian mengenai pengaruh nilai dan kepuasan terhadap intensitas pembelian, serta pengaruh nilai yang dimediasi oleh kepuasan konsumen terhadap intensitas pembelian memberikan hasil bahwa nilai dan kepuasan konsumen mempunyai pengaruh positif terhadap intensitas pembelian, dan pengaruh nilai terhadap intensitas pembelian yang dimediasi oleh kepuasan konsumen dapat diterima (significant).
Tidak ada komentar:
Posting Komentar