Loyalitas Konsumen

Loyalitas Konsumen

            Organisasi-organisasi pada industri yang telah mencapai tahap matang atau dewasa, yang dihadapkan dengan prospek-prospek terbatas untuk mempertahankan angka pertumbuhan yang tinggi (Jarvis dan Mayo, 1986) mencari jalan yang dapat mereka gunakan untuk mempertahankan pangsa pasar mereka. Salah satu strategi yang teridentifikasi memiliki kaitan dengan konsep hubungan konsumen-pemasok, di mana program-program loyalitas dipertimbangkan sebagai aspek yang paling penting (Palmer, 1994). Dalam mengadopsi program-program loyalitas, fokus utama perusahaan bukanlah untuk menarik konsumen-konsumen baru, melainkan untuk mendapatkan loyalitas dari para konsumen yang sudah ada, dan pada akhirnya, untuk meningkatkan hubungan pemasok-konsumen (Zeithaml dan Bitner, 1996). Bagian ini membahas definisi, dimensi, dan anteseden dari loyalitas.

1.      Definisi

            Sekalipun terdapat banyak definisi yang diberikan kepada istilah “loyalitas”, namun belum ada kosnensus umum di antara para peneliti dan praktisi tentang apa yang sesungguhnya membentuk loyalitas dan dengan apa loyalitas ditunjukkan. Beberapa penulis mendefinisikan loyalitas sebagai suatu sikap yang ditunjukkan oleh konsumen terhadap penyediaan jasa, sedangkan yang lain mendefinisikan loyalitas dari suatu perspektif penyedia jasa.

            Paul Kingstrom (1991), sebagaimana dikutip oleh MacStravic (1994), menjelaskan loyalitas konsumen dalam setting perawatan kesehatan sebagai: “Suatu kombinasi keterikatan psikologis terhadap suatu provider (penyedia jasa), suatu keinginan untuk meningkatkan dan mempertahankan nama baik provider itu, suatu keinginan kuat untuk tetap menjadi pasiennya, dan enggan atau resisten untuk berubah ke provider lain”

            Didasarkan pada hasil penelitian beberapa penulis, Gremler dan Brown (1997) menggunakan istilah loyalitas jasa atau pelayanan untuk menunjuk sikap dan perilaku konsumen terhadap penyedia (provider) jasa:

            “Loyalitas jasa adalah derajat sejauh mana seorang konsumen menunjukkan perilaku pembelian berulang dari suatu penyedia jasa, memiliki suatu disposisi/kecenderungan sikap positif terhadap penyedia jasa, dan hanya mempertimbangkan untuk menggunakan penyedia jasa ini pada saat muncul kebutuhan untuk memakai jasa ini”

            Kedua definisi di atas menjelaskan suatu konsumen yang loyal bukan saja sebagai seorang pembeli yang berulang, namun juga sebagai konsumen yang mempertahankan suatu sikap positif terhadap penyedia jasa (contohnya, dengan merekomendasi orang lain untuk membeli dari perusahaan itu). Kandampully (1998) secara serupa menggunakan istilah loyalitas jasa namun, menunjuk pada sikap yang diperlihatkan oleh penyedia jasa untuk memastikan bahwa loyalitas konsumen akan tetap bertahan. Menurutnya, loyalitas jasa adalah: “Suatu demonstrasi atau unjuk komitmen organisasi untuk mempertahankan janji pelayanan atau jasa”

Sekalipun definisi-definisi tersebut memiliki perspektif yang bervariasi, namun kesemuanya menunjuk pada loyalitas sebagai suatu hubungan jangka panjang yang positif antara penyedia jasa dan konsumen. Karena penelitian ini berfokus pada perilaku konsumen terhadap penyedia jasa, maka loyalitas akan disorot dari sudut pandang konsumen. Oleh karena itu, seorang konsumen yang loyal adalah seorang konsumen yang selalu membeli kembali dari provider atau penyedia jasa yang sama dan memelihara suatu sikap positif terhadap penyedia jasa itu di masa depan.

2.      Manfaat-manfaat Loyalitas Konsumen

            Membangun dan mempertahankan loyalitas konsumen, sebagai bagian dari suatu program hubungan jangka panjang sebuah perusahaan, terbukti dapat memberikan manfaat bagi para konsumen dan organisasi. Bagi organisasi, terdapat empat manfaat utama yang berkaitan dengan loyalitas konsumen.

            Pertama, loyalitas meningkatkan pembelian konsumen. Reichheld dan Sasser (1990) memperlihatkan bahwa konsumen cenderung berbelanja lebih setiap tahunnya dari satu provider yang memiliki hubungan khusus dengan para konsumen itu. Pada saat para konsumen mempersepsi nilai produk dan jasa sebuah perusahaan berada pada tingkat tinggi, mereka cenderung membeli kembali dari penyedia jasa yang sama untuk menangkal risiko yang mungkin jika mereka berpindah ke pemasok atau penyedia jasa yang lain.

            Kedua, loyalitas konsumen menurunkan biaya yang ditanggung perusahaan untuk melayani konsumen. Sebuah organisasi mengeluarkan sejumlah biaya awal dalam usahanya untuk menarik konsumen-konsumen baru: biaya promosi, biaya pengoperasian, dan biaya pemasangan suatu sistem baru. Dalam jangka pendek, biaya-biaya ini seringkali melebihi revenue yang diperoleh dari konsumen (Zeithaml dan Bitner, 1996). Oleh karena itu, memperoleh loyalitas konsumen berarti membantu menurunkan biaya-biaya terkait penjualan pada perusahaan itu, yang menghasilkan profit margin yang lebih tinggi.

            Ketiga, loyalitas konsumen meningkatkan komunikasi yang positif dari mulut ke mulut. Para konsumen yang puas dan loyal kemungkinan besar memberikan rekomendasi sangat positif dari mulut ke mulut bagi perusahaan-perusahaan yang bersangkutan (Zeithaml dan Beitner, 1996; Getty dan Thompson, 1994). Bentuk komunikasi ini dapat terbukti membantu bagi para konsumen baru yang berusaha untuk mengevaluasi derajat risiko yang dilibatkan dalam keputusan untuk membeli. Oleh karena itu, suatu rekomendasi berfungsi sebagai suatu piranti pemasaran dan membantu menurunkan pengeluaran perusahaan untuk menarik konsumen-konsumen baru.

            Manfaat utama yang terakhir dari loyalitas konsumen adalah retensi karyawan. Karyawan-karyawan pada bisnis jasa sering dipengaruhi oleh interaksi harian mereka dengan konsumen-konsumen perusahaan. Karena orang cenderung lebih suka bekerja dengan organisasi-organisasi yang konsumennya puas dan loyal (Zeithaml dan Bitner, 1996), maka perusahaan-perusahaan yang menunjukkan konsumen-konsumen dengan loyalitas dan tingkat kepuasan yang tinggi cenderung memiliki tingkat pergantian staf yang lebih rendah.

3.      Dimensi Loyalitas

            Penelitian menunjukkan bahwa loyalitas merupakan suatu konstrak (bangun) multidimensional, yang terdiri atas dua dimensi: perilaku dan sikap (Julander dkk., 1997).

a.  Dimensi Perilaku

            Dimensi perilaku dari loyalitas menunjuk pada aspek-aspek perilaku konsumen (contohnya, pembelian berulang) yang diarahkan kepada merek dagang atau jasa tertentu sejalan dengan waktu (Bowen dan Shoemaker, 1998; Naumann dan Giel, 1995). Sekalipun pembelian berulang merupakan suatu isu penting untuk sebagian besar pemasar (Spreng dkk., 1995), namun interpretasi loyalitas yang didasarkan pada perilaku pembelian semata tidaklah mencukupi, karena perilaku pembelian kembali tidak selalu menunjukkan motivasi konsumen untuk membeli (Jarvis dan Mayo, 1986). Seorang konsumen mungkin membeli kembali dari penyedia-penyedia jasa yang serupa karena alasan-alasan selain dari perasaan pribadinya yang positif terhadap suatu perusahaan. Sebagai contoh, dalam suatu industri penginapan seorang konsumen mungkin akan menginap lagi dalam hotel tersebut berkat adanya ketidak acuhan terhadap hotel mana yang akan dipilih, hotel tersebut mungkin merupakan satu-satunya yang bisa diterima oleh konsumen, familiaritas (telah mengenal lokasi), fakta bahwa hotel tersebut mungkin dianggap yang terbaik di antara sekelompok alternatif buruk yang tersedia di tujuan wisata, pengaruh promosi, dan pilihan yang mungkin diambil oleh seseorang selain konsumen itu sendiri (Jarvis dan Mayo, 1986).

Oleh karena itu belum ada jaminan bahwa seorang pembeli berulang akan membeli kembali dari penyedia jasa yang sama, sekalipun ada kesempatan di masa yang akan datang.

Dimensi perilaku konsumen dapat disimpulkan sebagai berikut:

1).    Mengulangi pembelian produk atau jasa

2).    Pembelian yang lebih banyak atau pembelian produk atau jasa lain dari perusahaan.

3).    Merekomendasikan perusahaan kepada orang lain.

b.  Dimensi Sikap

Menurut Gremler dan Brown (1997), dimensi sikap dari loyalitas mencakup keinginan dan preferensi seorang konsumen. Beberapa peneliti mengukur loyalitas menurut keinginan konsumen untuk merekomendasi atau membeli kembali (Hartline dan Jones, 1996; Getty dan Thompson, 1994; Spreng dkk., 1995), sedangkan peneliti-peneliti-peneliti lain mengukur loyalitas sehubungan dengan preferensi konsumen (Ostrowsky dkk., 1993). Dimensi sikap, seperti keinginan untuk membeli kembali dan keinginan untuk merekomendasi, dipandang sebagai suatu indikator yang tepat dari loyalitas konsumen (MacStravic, 1994) dan karena itu bersifat sangat penting untuk kegiatan-kegiatan bisnis di masa yang akan datang. Serupa halnya, Zeithaml dkk. (1996) berpendapat bahwa keinginan-keinginan atau pamrih perilaku konsumen seperti misalnya keinginan untuk merekomendasi dan membeli kembali merupakan indikator yang mensinyalisasi apakah para konsumen akan tetap bersama dengan perusahaan atau meninggalkan perusahaan.

Dimensi-dimensi perilaku dan sikap dari loyalitas konsumen bersifat konsisten dengan operasionalisasi Zeithaml dkk. (1996) dari faktor-faktor “loyalty company” dalam rangkaian perilaku-keinginan/intensi. Lima item yang mereka gunakan untuk mengukur loyalitas meliputi: berbicara hal-hal positif tentang perusahaan; merekomendasi perusahaan itu kepada orang lain; mendorong orang lain untuk mengadakan bisnis dengan perusahaan itu; mempertimbangkan perusahaan itu sebagai pilihan pertama di masa yang akan datang; dan melakukan lebih banyak bisnis dengan perusahaan itu di masa yang akan datang. Selain itu, studi tentang loyalitas yang dilakukan oleh Gemler dan Brown (1997), memberikan bukti keberadaan dimensi-dimensi perilaku dan sikap. Jadi, dimensi sikap ini meliputi:

1).    Kemauan untuk membeli ulang dan atau membeli tambahan produk atau pelayanan dari perusahaan yang sama.

2).    Kemauan untuk merekomendasikan perusahaan kepada orang lain.

3).    Komitmen pada perusahaan untuk tidak berpindah ke pesaing.

4.      Temuan-temuan empiris

            Literatur pemasaran hingga saat ini belum secara jelas mengidentifikasi suatu kerangka teoretis khususnya sehubungan dengan faktor-faktor yang membawa ke arah perkembangan loyalitas konsumen (Gremler dan Brown, 1997). Meskipun demikian, sebagian besar peneliti telah sepakat bahwa kepuasan konsumen dan kualitas jasa atau pelayanan merupakan anteseden-anteseden loyalitas (Gremler dan Brown, 1997; Julander dkk., 1997; Cronin dan Taylor, 1992). Selain itu, hambatan-hambatan bagi pergeseran (switching barrier) yang berkaitan dengan faktor-faktor teknis, ekonomis, dan psikologis juga dipertimbangkan sebagai anteseden-anteseden loyalitas (Fornell dkk., 1996; Selnes, 1993; Gremler dan Brown, 1997). Hambatan-hambatan ini mempengaruhi loyalitas konsumen melalui munculnya kesulitan atau mahalnya biaya bagi konsumen untuk mengubah pemasok mereka.

            Lebih lanjut, studi-studi belakangan ini menunjukkan bahwa citra merupakan determinan (faktor penentu) lain dari loyalitas pelayanan atau jasa. Pengaruh dari citra terhadap loyalitas dijelaskan oleh Fredericks dan Salter II (1995): “Citra perusahaan juga dapat menjadi suatu unsur penting dalam persamaan nilai. Citra perusahaan atau citra merek dagang dapat mendukung atau justru meruntuhkan nilai yang dirasakan oleh para konsumen, dan karena itu citra dapat mempengaruhi loyalitas ”

Serupa halnya, Bhote (1995) berpendapat bahwa citra merupakan suatu sikap yang menimbulkan antusiasme konsumen: nilai, kesukaan, dan loyalitas. Penelitian yang dilakukan oleh Ostrowsky dkk. (1993) tentang industri penerbangan mendukung pendapat ini; mereka melaporkan bahwa citra secara nyata berkaitan dengan loyalitas penumpang dalam industri penerbangan.

            Di antara anteseden-anteseden yang telah dikenal ini, hambatan-hambatan bagi pergeseran (switching barrier) tampaknya memiliki durabilitas (daya tahan) yang terbatas. Oleh karena itu, perusahaan-perusahaan cenderung mempersepsi kepuasan konsumen dan citra atau reputasi sebagai unsur pembentuk strategi jangka panjang yang paling kuat dan bertahan lama (Selnes, 1993).