Pengukuran Kepuasan Konsumen

            Penelitian mengisyaratkan dua metode umum untuk mengukur kepuasan konsumen (Dahaner, 1995): yaitu pendekatan “analisis kesenjangan” dan pendekatan “berbasis kinerja”.

Pendekatan Analisis Kesenjangan (Gap Analysis)

            Pendekatan “analisis kesenjangan” membandingkan harapan-harapan atau ekspektasi konsumen dan kinerja dengan menggunakan instrumen SERVQUAL. Parasuraman dkk. (1988) mengidentifikasi SERVQUAL sebagai suatu instrumen yang telah diterima secara meluas sebagai piranti pengukuran untuk mengukur kualitas pelayanan (jasa). Atas dasar wawancara dengan kelompok fokus, mereka menemukan bahwa para konsumen jasa mengevaluasi kualitas pelayanan/jasa melalui lima dimensi yang membentuk SERVQUAL, yaitu: tangibles (wujud nyata), reliability (keandalan), responsiveness (daya tanggap), assurance (jaminan), dan empathy (empati). Meskipun demikian, beberapa peneliti juga meragukan validitas SERVQUAL sebagai suatu skala pengukuran untuk semua jasa (Gundersen dkk., 1996).

            Studi-studi empiris menghasilkan hasil-hasil yang tidak konsisten sehubungan dengan isu penyertaan ekspektasi konsumen sebagai suatu variabel dalam mengukur kualitas pelayanan yang dipersepsi (Cronin dan Taylor, 1992). Lebih lanjut, sejumlah studi lainnya mengindikasikan dimensi-dimensi yang diidentifikasi oleh Parasuraman dkk. (1988) kurang mencukupi untuk pemakaian skala SERVQUAL sebagai suatu pengukuran universal di keseluruhan kisaran industri jasa (Gundersen dkk., 1996; Cronin dan Taylor, 1992). Selain itu, praktik pengajuan pertanyaan kepada para konsumen tentang ekspektasi mereka “setelah” pemakaian jasa atau layanan hanya memberikan nilai yang terbatas, karena ekspektasi harus diukur sebelum pemakaian jasa, sedangkan kinerja harus diukur setelah pemakaian jasa (Carman, 1990). Beberapa peneliti menunjukkan keraguan atas pemakaian metode ini untuk mengukur kepuasan konsumen pada sektor-sektor yang memiliki sejumlah komponen tak wujud seperti misalnya industri hospitality (Oh dan Parks, 1997). Sekalipun terdapat beberapa kritik atas SERVQUAL, belum ada skala lain yang sebanding yang pernah dikembangkan untuk analisis kesenjangan.

Pendekatan Berbasis-Kinerja

            Beberapa peneliti menggunakan “metode berbasis-kinerja” untuk mengukur kepuasan konsumen (Cronin dan Taylor, 1992; 1994; Gundersen dkk., 1996). Dalam pendekatan ini, kepuasan diukur semata-mata menurut atribut-atribut kinerja barang dan jasa. Sifat kinerja yang bersifat evaluatif secara eksklusif membuat pengukuran menjadi tidak problematis (Oh dan Parks, 1997); dengan kata lain, ia diukur menurut apakah kinerja dari atribut-atribut tersebut muncul sesuai dengan yang diharapkan. Suatu studi yang dilakukan oleh Cronin dan Taylor (1992) sungguh-sungguh membandingkan pengukuran kinerja belaka atas kualitas pelayanan (SERVPERF) dengan tiga pengukuran lain: SERVQUAL, SERVQUAL ditimbang, dan SERVPERF ditimbang. Temuan-temuan penelitian memperlihatkan keunggulan skala SERVPERF jika dibandingkan dengan pengukuran-pengukuran lainnya. Suatu kajian serupa yang dilakukan dalam setting perawatan kesehatan oleh McAlexander dkk. (1994) mendukung temuan-temuan Cronin dan Taylor (1992) dan memperlihatkan bahwa SERVPERF tampak lebih unggul dibanding SERVQUAL dalam mengukur kualitas/jasa.

Kepuasan Konsumen

            Kepuasan konsumen merupakan salah satu tujuan dari kegiatan pemasaran, yang menghubungkan proses-proses pembelian dan konsumsi dengan fenomena pasca-penjualan (Churchill dan Suprenant, 1982). Argumen dasar untuk memuaskan seorang konsumen adalah untuk memperbaiki profitabilitas dengan memekarkan bisnis, memperoleh pangsa pasar yang lebih tinggi, dan mendapatkan bisnis berulang serta referal (Barsky, 1992). Bagian ini membahas konsep kepuasan konsumen dan penelitian-penelitian yang telah dilakukan tentang kepuasan konsumen dalam kaitannya dengan loyalitas konsumen.

1.      Definisi

            Kepuasan konsumen merupakan satu bidang yang paling cepat berkembang dalam penelitian pemasaran (Dutka, 1994). Terdapat banyak definisi yang dinyatakan untuk kepuasan konsumen, dua di antaranya disajikan berikut ini:

Tse dan Wilton (1998) mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai: “Respons konsumen terhadap evaluasi diskrepansi/ ketidaksesuaian yang dirasakan antara ekspektasi sebelumnya (atau beberapa norma kinerja lain) dan kinerja aktual dari produk sebagaimana yang dirasakan setelah pengkonsumsiannya”

Di sini akan diidentifikasi variabel-variabel utama dan mekanisme bagaimana variabel-variabel ini berinteraksi. Selain itu, terdapat pengakuan bahwa ekspektasi/harapan konsumen dan kepuasan konsumen bukan merupakan kondisi akhir (end-states), melainkan merupakan bagian dari suatu proses yang terus berlangsung. Atas dasar karya penelitian dari peneliti-peneliti sebelumnya, Gundersen dkk. (1996) memberikan definisi yang berbeda tentang kepuasan konsumen:

“Kepuasan konsumen merupakan keputusan evaluatif pasca-konsumsi berkenaan dengan suatu produk atau jasa khusus”

            Sekalipun terdapat perbedaan antara definisi-definisi kepuasan konsumen ini, namun keduanya mengakui kepuasan konsumen sebagai suatu proses manusiawi yang kompleks. Kepuasan konsumen merupakan suatu perasaan emosional dalam merespons terhadap konfirmasi atau diskonfirmasi; selanjutnya, ia melibatkan dinamika kognitif, afektif dan dinamika psikologis dan fisiologis yang tak terungkap lainnya yang bersifat ekstensif (Oh dan Parks, 1997).

2.      Paradigma Diskonfirmasi Harapan

            Setidaknya terdapat sembilan teori kepuasan konsumen yang diuraikan dalam literatur (Yi, 1990). Sebagian besar teori ini berakar pada disiplin psikologi, dan di antaranya, teori Diskonfirmasi Ekspektansi diterima paling meluas (Oh dan Parks, 1997; Churchill dan Suprenant, 1982).

Paradigma diskonfirmasi harapan mencakup empat konstrak: harapan, kinerja, diskonfirmasi, dan kepuasan. Konstrak harapan sering dipersepsi sebagai titik awal dari paradigma diskonfirmasi harapan. Harapan (Expectacy) mencerminkan suatu persepsi pra-konsumsi yang berkaitan dengan barang dan jasa (Barsky, 1992), sedangkan kinerja merupakan landasan persepsi konsumen tentang jasa. Diskonfirmasi menduduki posisi sentral sebagai suatu variabel intervensi krusial dalam paradigma diskonfirmasi harapan (Churchill dan Suprenant, 1982). Diskonfirmasi muncul dari diskrepansi/ ketidaksesuaian antara harapan sebelumnya tentang barang dan jasa serta kinerja aktual.

 3.      Konsekuensi-konsekuensi Kepuasan Konsumen

            Kepuasan memiliki suatu posisi sentral dalam praktik bisnis karena manfaat-manfaat yang dihasilkannya bagi perusahaan. Konsekuensi atau keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan dari kepuasan konsumen cukup banyak.

            Pertama, sebagian besar peneliti sepakat bahwa adanya konsumen yang puas bersifat kondusif ke arah loyalitas konsumen (Anderson dkk., 1994; Fornell dkk., 1996). Para konsumen yang puas dengan suatu produk atau jasa kemungkinan besar akan membeli kembali jika mereka memiliki suatu kesempatan untuk membeli (Fornell dkk., 1996). Kedua, kepuasan konsumen mungkin juga menghasilkan suatu referal atau komunikasi mulut ke mulut yang positif (Heskett dkk., 1994). Komunikasi mulut ke mulut yang positif cukup efektif dalam mempengaruhi calon konsumen (konsumen potensial); dengan demikian, perusahaan-perusahaan yang memiliki kemampuan untuk memuaskan konsumen akan memetik manfaat dari peningkatan pangsa pasar berikutnya. Ketiga, para konsumen yang puas akan bersedia membayar lebih banyak atas manfaat-manfaat yang mereka terima dan kemungkinan besar akan lebih toleran terhadap peningkatan harga (Anderson dkk., 1994; Fornell dkk., 1996). Oleh karena itu, sebuah perusahaan yang dapat memuaskan para konsumennya dapat mereduksi elastisitas harga dari para konsumen yang ada dan secara potensial dapat memperoleh profit margin yang lebih tinggi. Keempat, kepuasan konsumen menurunkan biaya yang dilibatkan dalam transaksi-transaksi masa depan perusahaan dan dalam menangani keluhan (Anderson dkk., 1994). Karena kepuasan konsumen mengarah kepada pembelian berulang dan referal, oleh karena itu, sebuah perusahaan yang mampu memuaskan konsumen-konsumennya besar kemungkinan akan lebih sedikit berbelanja untuk promosi guna menarik konsumen-konsumen baru. Lebih lanjut, dengan adanya konsumen-konsumen yang dipuaskan, perusahaan itu akan menerima lebih sedikit keluhan (Spreng dkk., 1995; Fornell dkk., 1996) dan oleh karena itu berarti menurunkan biaya untuk menangani kegagalan.

Loyalitas Konsumen

Loyalitas Konsumen

            Organisasi-organisasi pada industri yang telah mencapai tahap matang atau dewasa, yang dihadapkan dengan prospek-prospek terbatas untuk mempertahankan angka pertumbuhan yang tinggi (Jarvis dan Mayo, 1986) mencari jalan yang dapat mereka gunakan untuk mempertahankan pangsa pasar mereka. Salah satu strategi yang teridentifikasi memiliki kaitan dengan konsep hubungan konsumen-pemasok, di mana program-program loyalitas dipertimbangkan sebagai aspek yang paling penting (Palmer, 1994). Dalam mengadopsi program-program loyalitas, fokus utama perusahaan bukanlah untuk menarik konsumen-konsumen baru, melainkan untuk mendapatkan loyalitas dari para konsumen yang sudah ada, dan pada akhirnya, untuk meningkatkan hubungan pemasok-konsumen (Zeithaml dan Bitner, 1996). Bagian ini membahas definisi, dimensi, dan anteseden dari loyalitas.

1.      Definisi

            Sekalipun terdapat banyak definisi yang diberikan kepada istilah “loyalitas”, namun belum ada kosnensus umum di antara para peneliti dan praktisi tentang apa yang sesungguhnya membentuk loyalitas dan dengan apa loyalitas ditunjukkan. Beberapa penulis mendefinisikan loyalitas sebagai suatu sikap yang ditunjukkan oleh konsumen terhadap penyediaan jasa, sedangkan yang lain mendefinisikan loyalitas dari suatu perspektif penyedia jasa.

            Paul Kingstrom (1991), sebagaimana dikutip oleh MacStravic (1994), menjelaskan loyalitas konsumen dalam setting perawatan kesehatan sebagai: “Suatu kombinasi keterikatan psikologis terhadap suatu provider (penyedia jasa), suatu keinginan untuk meningkatkan dan mempertahankan nama baik provider itu, suatu keinginan kuat untuk tetap menjadi pasiennya, dan enggan atau resisten untuk berubah ke provider lain”

            Didasarkan pada hasil penelitian beberapa penulis, Gremler dan Brown (1997) menggunakan istilah loyalitas jasa atau pelayanan untuk menunjuk sikap dan perilaku konsumen terhadap penyedia (provider) jasa:

            “Loyalitas jasa adalah derajat sejauh mana seorang konsumen menunjukkan perilaku pembelian berulang dari suatu penyedia jasa, memiliki suatu disposisi/kecenderungan sikap positif terhadap penyedia jasa, dan hanya mempertimbangkan untuk menggunakan penyedia jasa ini pada saat muncul kebutuhan untuk memakai jasa ini”

            Kedua definisi di atas menjelaskan suatu konsumen yang loyal bukan saja sebagai seorang pembeli yang berulang, namun juga sebagai konsumen yang mempertahankan suatu sikap positif terhadap penyedia jasa (contohnya, dengan merekomendasi orang lain untuk membeli dari perusahaan itu). Kandampully (1998) secara serupa menggunakan istilah loyalitas jasa namun, menunjuk pada sikap yang diperlihatkan oleh penyedia jasa untuk memastikan bahwa loyalitas konsumen akan tetap bertahan. Menurutnya, loyalitas jasa adalah: “Suatu demonstrasi atau unjuk komitmen organisasi untuk mempertahankan janji pelayanan atau jasa”

Sekalipun definisi-definisi tersebut memiliki perspektif yang bervariasi, namun kesemuanya menunjuk pada loyalitas sebagai suatu hubungan jangka panjang yang positif antara penyedia jasa dan konsumen. Karena penelitian ini berfokus pada perilaku konsumen terhadap penyedia jasa, maka loyalitas akan disorot dari sudut pandang konsumen. Oleh karena itu, seorang konsumen yang loyal adalah seorang konsumen yang selalu membeli kembali dari provider atau penyedia jasa yang sama dan memelihara suatu sikap positif terhadap penyedia jasa itu di masa depan.

2.      Manfaat-manfaat Loyalitas Konsumen

            Membangun dan mempertahankan loyalitas konsumen, sebagai bagian dari suatu program hubungan jangka panjang sebuah perusahaan, terbukti dapat memberikan manfaat bagi para konsumen dan organisasi. Bagi organisasi, terdapat empat manfaat utama yang berkaitan dengan loyalitas konsumen.

            Pertama, loyalitas meningkatkan pembelian konsumen. Reichheld dan Sasser (1990) memperlihatkan bahwa konsumen cenderung berbelanja lebih setiap tahunnya dari satu provider yang memiliki hubungan khusus dengan para konsumen itu. Pada saat para konsumen mempersepsi nilai produk dan jasa sebuah perusahaan berada pada tingkat tinggi, mereka cenderung membeli kembali dari penyedia jasa yang sama untuk menangkal risiko yang mungkin jika mereka berpindah ke pemasok atau penyedia jasa yang lain.

            Kedua, loyalitas konsumen menurunkan biaya yang ditanggung perusahaan untuk melayani konsumen. Sebuah organisasi mengeluarkan sejumlah biaya awal dalam usahanya untuk menarik konsumen-konsumen baru: biaya promosi, biaya pengoperasian, dan biaya pemasangan suatu sistem baru. Dalam jangka pendek, biaya-biaya ini seringkali melebihi revenue yang diperoleh dari konsumen (Zeithaml dan Bitner, 1996). Oleh karena itu, memperoleh loyalitas konsumen berarti membantu menurunkan biaya-biaya terkait penjualan pada perusahaan itu, yang menghasilkan profit margin yang lebih tinggi.

            Ketiga, loyalitas konsumen meningkatkan komunikasi yang positif dari mulut ke mulut. Para konsumen yang puas dan loyal kemungkinan besar memberikan rekomendasi sangat positif dari mulut ke mulut bagi perusahaan-perusahaan yang bersangkutan (Zeithaml dan Beitner, 1996; Getty dan Thompson, 1994). Bentuk komunikasi ini dapat terbukti membantu bagi para konsumen baru yang berusaha untuk mengevaluasi derajat risiko yang dilibatkan dalam keputusan untuk membeli. Oleh karena itu, suatu rekomendasi berfungsi sebagai suatu piranti pemasaran dan membantu menurunkan pengeluaran perusahaan untuk menarik konsumen-konsumen baru.

            Manfaat utama yang terakhir dari loyalitas konsumen adalah retensi karyawan. Karyawan-karyawan pada bisnis jasa sering dipengaruhi oleh interaksi harian mereka dengan konsumen-konsumen perusahaan. Karena orang cenderung lebih suka bekerja dengan organisasi-organisasi yang konsumennya puas dan loyal (Zeithaml dan Bitner, 1996), maka perusahaan-perusahaan yang menunjukkan konsumen-konsumen dengan loyalitas dan tingkat kepuasan yang tinggi cenderung memiliki tingkat pergantian staf yang lebih rendah.

3.      Dimensi Loyalitas

            Penelitian menunjukkan bahwa loyalitas merupakan suatu konstrak (bangun) multidimensional, yang terdiri atas dua dimensi: perilaku dan sikap (Julander dkk., 1997).

a.  Dimensi Perilaku

            Dimensi perilaku dari loyalitas menunjuk pada aspek-aspek perilaku konsumen (contohnya, pembelian berulang) yang diarahkan kepada merek dagang atau jasa tertentu sejalan dengan waktu (Bowen dan Shoemaker, 1998; Naumann dan Giel, 1995). Sekalipun pembelian berulang merupakan suatu isu penting untuk sebagian besar pemasar (Spreng dkk., 1995), namun interpretasi loyalitas yang didasarkan pada perilaku pembelian semata tidaklah mencukupi, karena perilaku pembelian kembali tidak selalu menunjukkan motivasi konsumen untuk membeli (Jarvis dan Mayo, 1986). Seorang konsumen mungkin membeli kembali dari penyedia-penyedia jasa yang serupa karena alasan-alasan selain dari perasaan pribadinya yang positif terhadap suatu perusahaan. Sebagai contoh, dalam suatu industri penginapan seorang konsumen mungkin akan menginap lagi dalam hotel tersebut berkat adanya ketidak acuhan terhadap hotel mana yang akan dipilih, hotel tersebut mungkin merupakan satu-satunya yang bisa diterima oleh konsumen, familiaritas (telah mengenal lokasi), fakta bahwa hotel tersebut mungkin dianggap yang terbaik di antara sekelompok alternatif buruk yang tersedia di tujuan wisata, pengaruh promosi, dan pilihan yang mungkin diambil oleh seseorang selain konsumen itu sendiri (Jarvis dan Mayo, 1986).

Oleh karena itu belum ada jaminan bahwa seorang pembeli berulang akan membeli kembali dari penyedia jasa yang sama, sekalipun ada kesempatan di masa yang akan datang.

Dimensi perilaku konsumen dapat disimpulkan sebagai berikut:

1).    Mengulangi pembelian produk atau jasa

2).    Pembelian yang lebih banyak atau pembelian produk atau jasa lain dari perusahaan.

3).    Merekomendasikan perusahaan kepada orang lain.

b.  Dimensi Sikap

Menurut Gremler dan Brown (1997), dimensi sikap dari loyalitas mencakup keinginan dan preferensi seorang konsumen. Beberapa peneliti mengukur loyalitas menurut keinginan konsumen untuk merekomendasi atau membeli kembali (Hartline dan Jones, 1996; Getty dan Thompson, 1994; Spreng dkk., 1995), sedangkan peneliti-peneliti-peneliti lain mengukur loyalitas sehubungan dengan preferensi konsumen (Ostrowsky dkk., 1993). Dimensi sikap, seperti keinginan untuk membeli kembali dan keinginan untuk merekomendasi, dipandang sebagai suatu indikator yang tepat dari loyalitas konsumen (MacStravic, 1994) dan karena itu bersifat sangat penting untuk kegiatan-kegiatan bisnis di masa yang akan datang. Serupa halnya, Zeithaml dkk. (1996) berpendapat bahwa keinginan-keinginan atau pamrih perilaku konsumen seperti misalnya keinginan untuk merekomendasi dan membeli kembali merupakan indikator yang mensinyalisasi apakah para konsumen akan tetap bersama dengan perusahaan atau meninggalkan perusahaan.

Dimensi-dimensi perilaku dan sikap dari loyalitas konsumen bersifat konsisten dengan operasionalisasi Zeithaml dkk. (1996) dari faktor-faktor “loyalty company” dalam rangkaian perilaku-keinginan/intensi. Lima item yang mereka gunakan untuk mengukur loyalitas meliputi: berbicara hal-hal positif tentang perusahaan; merekomendasi perusahaan itu kepada orang lain; mendorong orang lain untuk mengadakan bisnis dengan perusahaan itu; mempertimbangkan perusahaan itu sebagai pilihan pertama di masa yang akan datang; dan melakukan lebih banyak bisnis dengan perusahaan itu di masa yang akan datang. Selain itu, studi tentang loyalitas yang dilakukan oleh Gemler dan Brown (1997), memberikan bukti keberadaan dimensi-dimensi perilaku dan sikap. Jadi, dimensi sikap ini meliputi:

1).    Kemauan untuk membeli ulang dan atau membeli tambahan produk atau pelayanan dari perusahaan yang sama.

2).    Kemauan untuk merekomendasikan perusahaan kepada orang lain.

3).    Komitmen pada perusahaan untuk tidak berpindah ke pesaing.

4.      Temuan-temuan empiris

            Literatur pemasaran hingga saat ini belum secara jelas mengidentifikasi suatu kerangka teoretis khususnya sehubungan dengan faktor-faktor yang membawa ke arah perkembangan loyalitas konsumen (Gremler dan Brown, 1997). Meskipun demikian, sebagian besar peneliti telah sepakat bahwa kepuasan konsumen dan kualitas jasa atau pelayanan merupakan anteseden-anteseden loyalitas (Gremler dan Brown, 1997; Julander dkk., 1997; Cronin dan Taylor, 1992). Selain itu, hambatan-hambatan bagi pergeseran (switching barrier) yang berkaitan dengan faktor-faktor teknis, ekonomis, dan psikologis juga dipertimbangkan sebagai anteseden-anteseden loyalitas (Fornell dkk., 1996; Selnes, 1993; Gremler dan Brown, 1997). Hambatan-hambatan ini mempengaruhi loyalitas konsumen melalui munculnya kesulitan atau mahalnya biaya bagi konsumen untuk mengubah pemasok mereka.

            Lebih lanjut, studi-studi belakangan ini menunjukkan bahwa citra merupakan determinan (faktor penentu) lain dari loyalitas pelayanan atau jasa. Pengaruh dari citra terhadap loyalitas dijelaskan oleh Fredericks dan Salter II (1995): “Citra perusahaan juga dapat menjadi suatu unsur penting dalam persamaan nilai. Citra perusahaan atau citra merek dagang dapat mendukung atau justru meruntuhkan nilai yang dirasakan oleh para konsumen, dan karena itu citra dapat mempengaruhi loyalitas ”

Serupa halnya, Bhote (1995) berpendapat bahwa citra merupakan suatu sikap yang menimbulkan antusiasme konsumen: nilai, kesukaan, dan loyalitas. Penelitian yang dilakukan oleh Ostrowsky dkk. (1993) tentang industri penerbangan mendukung pendapat ini; mereka melaporkan bahwa citra secara nyata berkaitan dengan loyalitas penumpang dalam industri penerbangan.

            Di antara anteseden-anteseden yang telah dikenal ini, hambatan-hambatan bagi pergeseran (switching barrier) tampaknya memiliki durabilitas (daya tahan) yang terbatas. Oleh karena itu, perusahaan-perusahaan cenderung mempersepsi kepuasan konsumen dan citra atau reputasi sebagai unsur pembentuk strategi jangka panjang yang paling kuat dan bertahan lama (Selnes, 1993).

PENERAPAN GAYA BERFIKIR ILMIAH

PENERAPAN GAYA BERFIKIR ILMIAH

            Penelitian didasarkan pada alasan. Peneliti yang baik memiliki pemikiran yang merefleksikan alasan yang tepat. Inti setiap kegiatan penelitian adalah memiliki perspektif tertentu. Perbedaan bidang dari penelitian membuat asumsi yang berbeda pula mengenai realita dan sifat data. Bagaimana orang melihat dunia mempengaruhi jenis pertanyaan yang akan ditanyakan dan apa yang dapat diterima sebagai penjelasan.

Gaya Berpikir

            Filosofi ilmu memberikan klasifikasi yang dapat membantu kita untuk mengidentifikasi sumber-sumber pengetahuan yang dianggap dapat menghasilkan sumber yang berkualitas. Metode ilmiah bukan satu-satunya dianggap sebagai sumber pengetahuan tetapi ada sumber pengetahuan yang lain.

            Empirisme dimulai dari observasi dan proposisi yang didasarkan pada pengalaman inderawi dan diambil dari pengalaman induktif termasuk matematika dan statistik. Empirisme merupakan suatu gaya berpikir yang mendeskripsikan, menjelaskan dan membuat prediksi berdasarkan informasi yang diperoleh melalui observasi. Buku metode riset ini dianggap menganut pemikiran empirisme karena berkaitan disain prosedur untuk mengumpulkan informasi faktual mengenai hubungan yang dihipotesiskan yang dapat digunakan untuk memutuskan apakah pemahaman mengenai sebuah masalah.

            Rasionalisme memiliki pemikiran bahwa sumber pengetahuan berasal dari alasan. Semua pengetahuan dianggap dapat diturunkan dari hukum atau kebenaran alam yang utama.

            Di samping itu sumber pengetahuan juga dapat berasal dari kepercayaan mistis tertentu yang dianggap sebagai opini yang belum diuji. Self-evident truth memberikan kontribusi sumber pengetahuan. Sifatnya subjektif dan berlaku pada situasi dan kondisi tertentu. Tidak bisa bersifat umum. Pemegang otoritas tertentu juga dianggap penting dalam memberikan sumbangannya pada pengetahuan. Pendekatan literatur tertentu misalnya studi kasus juga banyak digunakan dalam ilmu sosial untuk mendapatkan pengetahuan. Gaya postulasi digunakan untuk menggunakan teorema tertentu yang menunjukkan bentuk logis. Tujuannya adalah menurunkan model matematika yang menjelaskan suatu fenomena tertentu. Metode terakhir adalah metode ilmiah. Beberapa esensi dari metode ilmiah adalah 1) observasi langsung, 2) variabel, metode dan prosedur yang jelas, 3) hipotesis yang diuji secara empiris, 4) kemampuan untuk menghindari atau menyingkirkan hipotesis tandingan, 5) simpulan berdasarkan statistik dan 6) proses perbaikan.

Proses Berpikir: Reasoning

            Ada dua cara untuk menyampaikan pemikiran yaitu melalui exposition dan argument. Exposition terdiri dari pernyataan yang mendeskripsikan tanpa berusaha menjelaskan. Argument terdiri dari pernyataan untuk menjelaskan, bertahan, menantang dan menggali arti. Dua bentuk argumen adalah deduksi dan induksi. Kombinasi antara deduktif dan induktif dinamakan double movement of reflective thought. 

Sikap Ilmiah

            Keinginan tahu yang terus menerus dan tetap berusaha untuk memahami.

Konsep

            Untuk memahami dan mengkomunikasiakan informasi mengenai objek dan peristiwa, harus ada suatu dasar yang berkaitan dengan hal tersebut. Konsep merupakan suatu kumpulan arti yang diterima secara umum atau karakteristik yang dikaitkan dengan beberapa peristiwa, objek, kondisi, situasi dan perilaku. Sumber-sumber konsep bisa berasal dari pengalaman seseorang. Beberapa konsep bersifat unik terhadap budaya tertentu. Konsep bisa dipinjam dari ilmu lain misalnya ilmu pemasaran meminjam dari ilmu alam mengenai konsep gravitasi yang berkaitan dengan penjelasan mengapa orang membeli di mana membeli.  Konsep dianggap penting karena merupakan dasar pemikiran dan komunikasi setiap hari. Dalam penelitian, konsep digunakan untuk mendisain hipotesis. Kita menggunakan konsep pengukuran untuk menguji pernyataan hipotesis. Kita mengumpulkan data dengan menggunakan konsep pengukuran. Konsep yang dideskripsikan mewakili suatu level abstraksi yang progresif sehingga konsep memiliki atau tidak memiliki referen objektif.

Konstruk

            Konstruk merupakan citra atau ide yang secara khusus dibentuk atau dibuat untuk suatu penelitian tertentu dan atau tujuan pembentukan teori. Konstruk didefinisikan sebagai konsep yang abstrak.

Definisi

            Ada dua tipe definisi. Definisi kamus dan definisi operasional. Definisi kamus merupakan sebuah konsep yang didefinisikan dengan sebuah sinonim. Definisi operasional merupakan definisi yang dinyatakan dalam pengujian spesifik atau kriteria pengukuran. Apakah objek yang didefinisikan adalah fisik atau abstrak, definisi harus menspesifikasi karakteristik dan bagaimana mereka diobservasi. Spesifikasi dan prosedur harus jelas sehingga orang lain dapat menggunakan untuk mengklasifikasi objek dengan cara yang sama. Problem definisi operasional khususnya sulit ketika berkaitan dengan konstruk. Konstruk memiliki referen empiris yang sedikit di mana harus mengkonfirmasi definisi operasional yang seharusnya diukur.

Teori

            Teori adalah sejumlah konsep, definisi dan proposisi yang saling berkaitan secara sistematis dan bertujuan untuk menjelaskan dan memprediksi fenomena. Perbedaan antara teori dan hipotesis terletak pada tingkat kompleksitas dan abstraksi. Secara umum, teori bersifat kompleks, abstrak dan melibatkan banyak variabel. Hipotesis cenderung simpel, proporsisi variabel bersifat terbatas. Teori berguna untuk 1) menspesifikasi fakta yang akan dipelajari, 2) menyarankan pendekatan penelitian apa yang digunakan untuk menghasilkan arti yang terbaik, 3) menyarankan sebuah sistem untuk peneliti pada data agar dapat diklasifikasi pada cara yang lebih berarti, 4) meringkas apa yang diketahui mengenai objek studi dan 5) teori dapat digunakan untuk memprediksi fakta yang akan dipelajari.

Teori memberikan kerangka bagaimana kita melihat dan memikirkan sebuah topik. Teori memberikan sebuah konsep, asumsi dasar dan membawa kita pada pertanyaan penting, dan teori tidak bersifat tetap selamanya dan terbuka untuk direvisi.

Fakta versus theory

Ada pertentangan antara fakta dan teori. Suatu studi dilakukan dari teori atau fakta menjadi perdebatan terus-menerus.

Direction of Approach	Level of Reality	Formal or Substantive	Form of Explanation	Degree of Abstract	Theoretical Framework
Inductive Deductive	Micro Macro	Substantive Formal	Interpretive Causa Structural	Empircal generalization Middle range Framework	Symbolic interaction Exchange Structural functional Conflict

Pendekatan

Induktif. Suatu studi dimulai dari observasi atau fakta. Teoritisasi dimulai dari sedikit asumsi. Teori berkembang dari ground karena peneliti mengumpulkan dan menganalisis data. Teori muncul secara perlahan, konsep per konsep, proporsisi per proporsisi pada area spesifik.

Deduktif. Suatu studi dimulai dari hubungan yang logis antar konsep. Peneliti melakukan penelitian empiris dengan menguji teori. Peneliti memiliki keyakinan beberapa pernyataan dalam teori adalah benar tetapi peneliti harus menguji. Peneliti mungkin memodifikasi atau menolak teori.

Level teori

• Micro level theory. Teori ini berkaitan dengan tingkat yang lebih sederhana baik pemilihan waktu, tempat dan jumlah partisipan.
• Macro level theory. Teori ini berkaitan dengan yang lebih besar seperti institusi sosial, sistem budaya dan masyarakat keseluruhan.
• Meso level theory. Teori ini bertujuan untuk menghubungkan level mikro dan makro. Teori-teori mengenai organisasi, social movement dan communities berada pada level ini.

Formal atau Substantive

• Formal theory dikembangkan untuk konsep yang luas dalam general theory misalnya deviance, socialization, power.
• Substantive theory dikembangkan untuk area yang lebih spesifik misalnya secondary classroom, race relations.

Bentuk eksplanasi (causal explanation, structural explanation, interpretive explanation)

Explanation. Tujuan utama teori adalah menjelaskan. Ada dua istilah dalam explanation yaitu 1) theoretical explanation: merupakan argumen logis yang bisa menjelaskan mengapa sesuatu terjadi; 2) ordinary explanation: bertujuan untuk membuat sesuatu menjadi lebih jelas.  Prediction. Tujuan teori bisa menjelaskan sesuatu yang akan terjadi. Prediction lebih mudah dilakukan daripada explanation. Causal Explanation. Studi ini mengidentifikasi hubungan-hubungan penting  yang dapat menjelaskan variabel dependen. Ada tiga cara untuk membentuk kausalitas:

• Temporal order. Penyebab harus ada terlebih dahulu dari akibat tetapi pada kondisi tertentu hubungan bisa bersifat resiprokal.
• Association. Dua fenomena bisa berkaitan jika mereka terjadi bersamaan. Asosiasi berbeda dengan korelasi. Asosiasi berkaitan dengan suatu ide sedangkan korelasi berkaitan dengan ukuran statistik. Jika peneliti tidak menemukan asosiasi maka causal relationship tidak terjadi.
• Elimination of plausible alternatives. Peneliti memastikan bahwa hanya variabel x yang benar-benar mempengaruhi variabel y, sehingga hubungan antara dua variabel tidak merupakan spurious relationship.

Structural explanation. Peneliti menggunakan asumsi dan hubungan yang saling berhubungan. Salah satu tipe structural explanation adalah network theory yaitu menjelaskan sesuatu dengan merujuk pada bentuk yang lebih luas. Studi ini menunjukkan bagaimana sesuatu merupakan bagian dari bentuk yang lebih besar. Structural explanation juga digunakan dalam functional theory. Functional theory menjelaskan peristiwa dengan menempatkannya pada sistem yang lebih luas. Masyarakat bergerak melalui berbagai tahapan dari yang sederhana ke tahap yang lebih kompleks. Interpretive explanation. Studi ini berusaha memahami suatu event dalam konteks sosial yang lebih spesifik.

Model

Model merupakan representasi sistem yang disusun untuk mempelajari sistem secara keseluruhan.  Model dapat digunakan untuk tujuan teoretis dan terapan. Ada beberapa bentuk model 1) descriptive models-mendeskripsikan perilaku elemen dalam sistem di mana teori tidak memadai atau tidak ada, 2) explicative models-memperluas aplikasi teori yang sudah dikembangkan dengan baik, 3) simulation models-mengklarifikasi hubungan struktural konsep dan berusaha untuk mengungkap hubungan proses di antaranya.